Mit Beginn der WM richtet sich die globale Aufmerksamkeit erneut auf Fußball. Für Fußballvereine sollte dieser Moment eine Goldgrube für die Datenanalyse sein. Viele verfügen bereits über Jahre an Fan-Daten, insbesondere in Märkten wie Brasilien, wo Mitgliedschaftsprogramme fest im Geschäftsmodell verankert sind. Doch diese Daten sind oft über unzusammenhängende Systeme für Ticketing, Mitgliedschaften, E-Commerce und soziale Medien verstreut, was es schwierig macht, Informationen in sinnvolle Maßnahmen umzusetzen.
In dieser Folge von „The AI Forecast“ spricht Paul Muller mit Caio Nogueira, Mitbegründer von Lupa Data, darüber, was Clubs zurückhält – und wie sie fragmentierte Daten in echte Fan-Bindung umwandeln können.
Was bedeutet das auf dem Spielfeld? So sieht die Aufschlüsselung aus.
WM-Momente in Chancen für Fan-Daten umwandeln
Paul: Wie sehen Sie die WM als Chance für die Kundenbindung, und wie schnell können Vereine diese Daten in Erkenntnisse umwandeln?
Caio: In unserem Segment, insbesondere im Sport, konzentrieren wir uns auf das, was wir Fan-Daten nennen. Und anhand dieser Fan-Daten haben wir im Zusammenhang mit der WM eine einmalige Chance erkannt.
Es gibt das Phänomen, bei dem alle die WM verfolgen, selbst wenn sie keine Fußballfans sind. Was bringt jemanden, der normalerweise keinen Fußball schaut oder sich nicht dafür interessiert, dazu, die WM plötzlich so aufmerksam zu verfolgen? Ich weiß nicht genau, woran es liegt, aber wenn die WM ansteht und an diesem Tag ein Spiel stattfindet, bleibt alles stehen. Die Menschen arbeiten nicht, sie gehen nach Hause und schauen sich das Spiel an.
Was veranlasst Menschen dazu, sich so zu verhalten? Wir können über soziale Medien viele Informationen darüber erhalten, wie Menschen mit den Spielen interagieren. Das ist es, was die Menschen anzieht. Es ist ein besonders guter Zeitpunkt, diese einzigartigen Informationen zu erfassen, die wir eigentlich nur bei großen Anlässen wie diesem erhalten. Die WM kann also ein gewisser Einstiegspunkt dafür sein.
Die Verhaltenssegmentierung bei Sportfans verstehen
Paul: Das ist spannend. Wie ich bereits zu Beginn erwähnt habe, arbeiten viele Zuhörer mit Abonnentendaten – Newsletter-Abonnenten, Vereinen, Verbänden oder Treueprogrammen.
Wir haben Listen mit Personen, die sich für unser Unternehmen, unseren Sport oder unsere Marke interessieren, doch vielen fällt es schwer, den richtigen Ansatz für die Kontaktaufnahme zu finden. Sie erwähnten die „Verhaltenssegmentierung“. Können Sie erklären, was das bedeutet?
Caio: Ein Beispiel kommt aus Europa, besonders aus der Premier League, die diese Art von Segmentierung bereits etabliert hat. Es geht darum, die verschiedenen Gruppen von Menschen zu verstehen – Fans, nicht nur Mitglieder – und was sie wollen.
Welche Bedürfnisse haben beispielsweise Fans, die Kinder haben? Was wünschen sie sich, wenn sie zu einem Spiel gehen? Sie wünschen sich Sicherheit. Sie wünschen sich eine gute Umgebung, in die sie ihre Kinder mitnehmen und das Erlebnis gemeinsam genießen können. In der Premier League gibt es Vertreter für Menschen mit Behinderungen. Ihre Bedürfnisse liegen wahrscheinlich im Bereich der Barrierefreiheit.
Diese Gruppen haben also unterschiedliche Bedürfnisse. Die Frage ist: Wie können wir Vorteile bieten, die auf diese Anforderungen Bedürfnisse sind? Vielleicht sind damit Sitzplätze gemeint, die leichter zugänglich sind, beispielsweise solche, die näher an den Rampen liegen.
Gleichzeitig würden Sie eine Familie nicht neben die intensiveren Fanblöcke setzen, in denen organisierte Fangruppen singen, Fahnen schwenken und viel Lärm machen. In einigen Fällen, besonders in Ländern wie Brasilien, können diese Bereiche sogar konfrontativ werden. Das ist nicht die richtige Umgebung für Kinder. Es geht also darum, diese unterschiedlichen Bedürfnisse zu verstehen, zu erkennen, wie die einzelnen Gruppen mit dem Spiel und seiner Kultur interagieren, und das Spielerlebnis dann darauf abzustimmen.
Warum Clubs Schwierigkeiten haben, Fan-Daten in konkrete Maßnahmen umzusetzen
Paul: Für mich klingt es so, als seien Sie der Ansicht, dass Vereine und Verbände ihre Fan-Daten nicht wirklich effektiv nutzen. Würden Sie dieser Aussage zustimmen?
Caio: Auf jeden Fall. Es gibt viele Daten, meist unstrukturierte Daten, verteilt auf Excel-Tabellen und verschiedene Datenbanken, wie Ticketsysteme in Stadien. Die meisten großen Teams haben ihre eigenen Stadien. Warum nutzen wir diese Daten also nicht, um ein besseres Erlebnis für die Fans zu schaffen?
Es gab einige Versuche, insbesondere hier in Brasilien. Palmeiras, eines der Teams aus São Paulo, hat beispielsweise bereits eine App zur Verbesserung von Zahlungen entwickelt. Zahlungen können mitunter nervig sein, weil jeder Veranstaltungsort sein eigenes System hat. Als Palmeiras-Fan können Sie also die App nutzen, um im Stadion zu bezahlen. Das sorgt für Komfort und generiert Daten. Aber es gibt immer noch keine echte Kommunikation zwischen den Systemen. Ich sehe keine Mitgliedschaften, die mit dem Ticketing verbunden sind, oder Ticketing, das mit E-Commerce verbunden ist, oder in einigen Fällen sogar mit der Zugangskontrolle.
Ein weiteres Beispiel: Wenn eine gegnerische Mannschaft in einem lokalen Stadion spielt, wird der Transport zum Problem. Busse sind überfüllt, die U-Bahn ist voll, sodass es schwierig ist, überhaupt zum Stadion zu gelangen. Warum nicht mit der Stadt abstimmen und vorschlagen: „Lasst uns von dieser bis zu jener Uhrzeit zusätzliche Busse auf den Linien zum Stadion einsetzen?“ Das würde alles viel komfortabler machen und das Gesamterlebnis der Fans verbessern.
Paul: Das klingt nicht nach einem Technologieproblem. Das klingt nach einem Problem der Vision und einem Problem der Zusammenarbeit. Würden Sie dieser Aussage zustimmen? Es ist nicht so, als hätten wir die Technologie nicht.
Caio:
Da stimme ich zu. Das Problem hier ist, wie Sie sagten, nicht die Technologie. Wir verfügen bereits über die Technologie; wir haben sie bereits seit geraumer Zeit. Wir brauchen einen Rahmen für die Umsetzung und die Entschlossenheit, auch tatsächlich damit anzufangen.
Letztlich kommt es auf Wissen und Anwendung an – darauf, zu verstehen, über welche Daten man verfügt und wie man diese in nutzbare, bedarfsgerechte Informationen umwandeln kann. Derzeit arbeiten wir mit Teams zusammen, um das möglich zu machen. Im Moment gibt es viele lose Daten, einige aus dem E-Commerce, andere aus Mitgliedschaften, aber sie sind begrenzt. Die Mitgliederdaten beziehen sich ausschließlich auf Mitglieder. Wir haben kaum Daten aus der breiten Öffentlichkeit, deren Erhebung jedoch wertvoll wäre, wenn wir eine Möglichkeit dafür finden könnten. Wir versuchen, diese Daten zu bereinigen und zu organisieren, damit wir sie direkt auf die Bedürfnisse der Segmente anwenden können, über die wir gesprochen haben.
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